全面解读影响者营销的崛起:概念和误区

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愈来愈多的营销者懂得这样一个事实:消费者不相信广告,但会相信来自自己信赖的人的建议和引荐。

这也使得找大号、用红人、拉上自媒体的定见首领,成了很多营销公司惯用的手法,尤其是在做一些活动的时分。找到适宜的人,让“他”去影响消费者,这个道理似乎一说就懂,但我们总是会看到很多糟糕的做法,比如一些草根大号“活生生”的转发一些促销信息,不只不能达到效果,可能关于这个草根大号本身的信赖度也是一种伤害。本文就来聊聊“影响者营销”这个话题。

概念

何为影响者(Influencer)?

回想一下,我们最近的一次购物阅历,终究促使你做出购物决策的因素是什么呢?以我自己的阅历来看,绝大大都都是来自于我信赖的人的建议或者体验评论,这里边包括,依照影响强度,我大致摆放如下:

—亲朋老友

现在他们在微信中影响着我,他们在朋友圈发一些餐馆的点评和照片,还真能影响到我做出直接和快速的决策;

—网上有相同阅历的生疏人

在我们传统的教育中,生疏人是不可以被信赖的,但在网上购物这件事上,生疏人是恰恰是被信赖最多的,无论你是在淘宝上买东西,还在在大众点评网上找餐馆,抑或是在豆瓣上找电影,看书评,哪些无数的生疏人的体验成为我们最能信赖的建议。

—专业blogger或者一些自媒体定见首领

在某一领域中有特定权威性或者有适当不错见地的,比如一些bloger,他们引荐的书本或者是产品,也是我会优先考虑的因素之一;

—垂直小号
这是相对草根大号来说的,从粉丝数量上来看,他们没有耀眼的数字,可是从他们的内容和见解上看,他们是一群某一个特定领域是真正有一些见地的活生生的个人,他们关于所发的内容,完满是出于自己的爱好喜好和亲自感悟,比如一些会做菜的、喜欢摄影的,喜欢旅游的,乃至是关于某个品牌又强烈认同感的超级粉丝,跟着社会化媒体的开展,这类人会愈来愈多,他们是一群活生生的展示个性的影响者;

在2011年我发过这样的一条微博,来描述这批人:微博进入“垂直小号”时代:和@文科生谈天①草根大号缺乏活力,要害在于无法对细分领域的用户洞察②企业微博内容策略不只是企业自己要说什么内容,更为要害是怎么刺激自己地点领域的定见首领来说③细分领域的定见首领我们暂且称其为“垂直小号”,和草根大号要害差异在于他们是活生生的人;

—草根大号

这一批傍边是鱼龙混杂,很多只是相关内容的堆砌,广告满天飞,现已逐渐失掉了信赖度,通过他们影响消费者决策愈来愈难;

—知名人士

比如李开复,关于他们的一些建议和引荐,我会作为一个考虑选项,但肯定不会成为影响我举动的仅有选项;

—明星大腕

从某种意义上说,他们是最具影响力的人,他们的名字众所周知,但作为一个“影响者”来说,是相对弱的一个因素。

以上我列出的这些人物,从专业blogger这个人物开始往下数,在国内都通通成为“大号”或者“红人”,再好听点叫“定见首领”,这些人物关于品牌来说,他们都能在一定程度上影响到其消费者做出一些购物决策,所以,用“影响者”这个词是一个更为精确的描述,而在国外,influencermarketing也是一个十分热门的话题。

所谓影响者应该是哪些能真正影响他人采纳举动的人,而非仅仅是引起眼球重视罢了。

从这个意义上,并不是是具有的粉丝越多,就可以算是一个“影响者”,而应该综合起来考虑,这也使得“影响者营销”是一个很费力费时的事情,国内很多所谓的大号营销、红人营销都不算真正意义上“影响者营销”。

为何你的品牌需要影响者?

清楚明了的原因是愈来愈多的消费者如今现已不相信广告了,或者关于网上的广告是视若无睹的,而愈来愈多的人会相信他们认为可以信赖的人的建议和引荐,特别是跟着社会化媒体的开展,我们总能依照自己的爱好找到一些组织,比如你喜欢看美剧,在豆瓣小组,微博上,总能找到这样的爱好组织,而这个组织中不乏有很多美剧迷。

他们关于美剧的信息把握的十分全面和详尽,关于美剧的评论也适当有见解,这也使得他们在这个圈子中的影响力显着大于其他成员,从而在一定程度上,他们做的引荐和建议就更能影响到他人做出举动。

拿我自己作为一个例子,我自己的粉丝比起百万级的大号或者公知来说,那简直是小小巫见大大巫,完全不具可比性,但我从注册微博那天起,就一直围绕社会化媒体这个话题在写一些微博,当然也写一些博客,使得我这20000多粉丝都是对社会化媒体,社会化营销这个话题十分感爱好的人。

记得2011年湛庐文化寄给我一本ChrisBrogan的 ,中文版是《信赖代理:怎么成就网络影响力》,当时这本书还没有上市,只是出版商寄送的一本试读本,读完之后发了一篇博客,迅速收到很多人问询怎么买到这本书,后来我又在微博和博客引荐了一些社会化媒体方面的书本,从我加的亚马逊统计代码来看,我总计卖出929本书,有好多人是一次性买20本,40本的,从影响他人举动这个角度说,我就是在这个领域的一位“影响者”,而我从中得到的佣金简直少的不幸,一本书还不到一块钱。

误区

我们提到,所谓的影响者是指哪些能影响到你客户举动的人,而并不是仅仅只是取得很多的眼球重视罢了。在实践操作过程当中,很多品牌或者营销公司往往只是寻求了后者,于是影响者营销也被简略的看做只是找一个草根大号转一些促销信息,有的乃至还要通过一些手法制造出“喧哗”等效果显著的假象。

我们先来看一个例子,下面是一个有着300多万粉丝的草根大号,我们先不去管他有多少僵尸粉,假如单从受众规模来说,算是一个有“影响力”的影响者,内容上看,比起一般的直接转发也隐晦的多,看起来貌似博主去了现场参加一个活动,还有图有本相。

 

但事实呢,我们可以看到下面的评论大于转发,细心看,评论中大部分是类似下面的评论:

从以上的例子可以看出,现实操作中关于影响者营销还存在很多误区,或者说,现在很多企业品牌(营销代理公司)底子没真正花心思去做,而只是从寻求形式上效果,做做姿态算了。我小结了现在企业品牌在做影响者营销的过程当中存在的误区。

误区一:单纯寻求大号红人,以“量”定影响者的影响力

现在的大号转发有市场,根本是这种误区在起作用,大号红人也为了寻求自己的“影响力”而很多制造很多僵尸粉来凑数,至少在标明看来有很大影响力,而企业品牌、营销公司往往以这些表面看的见的数字来衡量最终的效果,至于究竟能不能关于受众发生影响,受众说了什么,也许不是关怀的问题。

粉丝量巨大的大号,或者名人转发,和之前电视广告找四大天王做代言一样,在曝光度上有一些提高,但从“影响粉丝做出举动”这个角度来说,简直不起作用,试问,你会因为刘德华代言一款电视机而考虑购买吗?不过,现在因为没有合理的评价一个人影响力的规范,也使得很多企业品牌在选择影响者的时分衡量的指标偏少,有的时分只能从粉丝数量上做一些比较,虽然国表里也有一些衡量个人影响力的评分平台,但其权威性和准确性一直就备受质疑。

误区二:不考虑内容与选定“影响者”受众的的匹配度

我在微博上重视过一个大号叫@美剧迷,内容都是和美剧相关的,我也因为这个账号的引荐,而去看了几部美剧,致使我后来也向我的一些喜欢美剧的朋友做了引荐,但后来发现这个账号也常常转发一些带淘宝链接的促销广告,比如一些减肥产品,衣服鞋子等,我作为一名社会化媒体的从业者,深知一个好的内容账号运营起来不容易。

但从久远来看,这种简略的转发促销信息完全没有发挥他在美剧这个小领域的真正影响力,而关于找美剧迷发广告的企业品牌来说,效果也不会好哪里去,因为这些内容和受众要的不只不匹配,反而会影响到其粉丝的忠诚度和热心。

误区三:不注重普通消费者的真实感受

在通常观念中,普通的消费者不算影响者,他们没有众多的粉丝,关于他们的反响可以不予太多的答理,但事实果然是这样吗?拜社会化媒体所赐,在人人有微博,人人有微信的时代,每个人在影响力这个事情上对错常民主的,小小的一个消费者力气虽小,可是若干个这样的消费者集结起来就是一股不容忽视的影响力。
这种例子不胜枚举,一个不满意的消费者在没有微博的时代,他把自己关于一个企业不满意的遭遇通知他人的本钱比较高,而在现在,他只需在微博上发一条微博,趁便在@他的几位老友,几位“爱管事”的公知,乃至是@给你的竞争对手,试想看看,会发生什么样的成果呢?

我最近遇到一个真实例子就是我朋友地点公司,遇到一客户在微博上诉苦,成果处理不妥,导致事情迅速扩展化,形成了十分大的传达,并且还被客户索赔60多万,我查看过哪位客户,就是一个简略的微博账号,粉丝少,也没有加v,在半年前就在微博上诉苦过我朋友地点地点公司的产品效劳问题,当时的微博简直没人转发和评论,但半年之后,等这个客户再次诉苦的时分,他就变的十分的有影响力,在微博上诉苦了他的阅历,这足以让一些潜在消费者消除使用我朋友公司产品的想法。

你能说他不算影响者吗?在回到我们常常上的淘宝网和大众点评网,真正影响我们做出购买抉择的并不是是哪些资深的吃货,而是那一条条来自于生疏人的亲自阅历的评论,一条差评就足以撤销关于一个产品的下单的抉择。因为现在的消费者是联接的消费者,这也使得我们不能用原先的观念去看他们,有必要要注重每一个消费者的诉苦求助和反馈,及时的给予他们协助,即便他们的粉丝没有多少,但也没有人保证他不能影响到他人做出举动。记住,你面对的现在的消费者,不是一个人,是因为社会化媒体联接在一同的一个有强壮影响力的群体,牵一发而动全身。

误区四:用“钱”引诱“影响者”,而非靠好的产品和效劳

我在的文章中写道,真实的影响者在在某一领域有着自己热心和洞察的人,他在这个领域影响力和权威的或者靠的就是对一个话题的热心、高质量内容的发生以及乐于分享这些因素而取得的,同时也是一个相比照较客观中立的人物,而现在的操作完全赖明码标价去买的,比如大号转发,以其粉丝量多少来定价,这就形成了内容上要么是完全的促销,要么是完全的说好的方面。

而我所了解的“影响者营销”是企业品牌靠自己独特的产品(内容)和优质的效劳去感动“影响者”,影响者由衷的去协助你向他的粉丝传递,鼓励其粉丝做出举动的一个过程,这也是和现在的“大号转发”、“找红人”的本质差异。综上所述,“影响者营销”这个事情,并不是只是找一个粉丝巨多的大号转发一条内容那么简略,而是一个结合自己的产品和效劳,辨识出能影响你客户做出举动的真正影响者,和他们建立关系,通过自己的产品和效劳去感动他们,影响他们去为你在他们的受众中传达、影响他的受众做出举动的过程。

via:美通说传达


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